El 98% de las personas declara querer adoptar un estilo de vida más sustentable, pero solo el 11% está cambiando sus hábitos

Kantar realizó en 32 mercados el estudio Sustainability Sector Index. En Argentina, se efectuaron más de 1.000 entrevistas.

El proyecto tuvo como objetivo analizar el espacio de la sustentabilidad a través del marco de referencia de los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU (ODS), para ayudar a las empresas a priorizar sus acciones en torno a las problemáticas asociadas.

En general, se observó que existe una mayor conciencia del cuidado del medio ambiente, la gente sabe que tiene que participar activamente para lograr un entorno más sustentable, sin embargo, pasar a la acción no es tan sencillo, especialmente en países atravesados por problemas sociales, como es el caso de la Argentina.

"La situación económica actual hace que, aunque el consumidor esté convencido de la importancia de su participación para concebir un mundo más sustentable, finalmente termine decidiendo por el precio más accesible. Por otra parte, instalar nuevos hábitos lleva tiempo, por eso, aunque el 98% de los encuestados asegure querer un estilo de vida más sustentable, solo el 11% está cambiando realmente", explicó Sebastián Corzo, director de Marketing de KANTAR división Insight.

Uno de los principales hallazgos indica que, actualmente, los consumidores son más conscientes y están mejor informados (un 57% presta atención a noticias relacionadas con temas ambientales), pero las prioridades cotidianas y el incremento en el costo de vida actúan como barrera para tomar decisiones de compra sustentables: el 71% de los consumidores manifiesta ser consciente del cuidado del planeta al momento de comprar, pero termina priorizando los precios.

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Según los consumidores, las marcas juegan un rol clave, debiendo brindar información clara acerca de sus iniciativas sustentables y asegurando la disponibilidad de productos sustentables a precios razonables. Un 44% de los argentinos busca activamente marcas que sean responsables y éticas, y casi la mitad de los entrevistados (49%) asegura que dejó de comprar alguna marca por el impacto negativo de la empresa en el ambiente o la sociedad.

Sin embargo, existe una brecha entre las actitudes y las acciones (Value-Action gap) que se observa de manera consistente en las diferentes generaciones: mientras el 98% declara querer adoptar un estilo de vida más sustentable, solo un 11% está cambiando sus hábitos. Las personas quieren comprometerse a implementar hábitos sustentables, especialmente cuando requieran menores esfuerzos o costos, pero los precios elevados y la falta de alternativas son las principales fricciones que desalientan la adopción de conductas sostenibles.

El estudio también incluye un análisis de segmentación, a través del cual se encontró que un tercio de los consumidores pertenece al segmento de Activos: aquellos que tienen un alto nivel de consciencia y compromiso para llevar adelante acciones sustentables. Los activos se destacan por estar muy informados y prestar atención a las acciones de las empresas.

Pese a esto, los segmentos de mayor tamaño son los Believers y Considerers, que en conjunto representan casi el 60% de los argentinos. Se trata de personas que, si bien son conscientes de sus responsabilidades frente al consumo, necesitan incentivos más tangibles para involucrarse con la sustentabilidad y elegir alternativas nuevas con mayor frecuencia.